¡Publicidad radiofónica…asunto de buhonería! por Giovanni Barboza
¡Publicidad radiofónica…asunto de buhonería! por Giovanni Barboza
Desde hace tiempo, la palabra
Marketing viene indicando un camino de actuación para el desarrollo de
estrategias y acciones de mercadeo, pero en el mundo de la radiodifusión,
especialmente en Mérida, parece que el concepto es desconocido o se análoga más
a la idea de buhonería.
Nadie pone en duda que la
radio si puede ser negocio, la cuestión está en el soporte económico que la
sostenga, y, mayormente, el sustento se deriva de la publicad que se incorpora
en cada programa o en las denominadas “cuñas rotativas”, que siguen siendo lo
más codiciable para un Director de radio.
Pero el problema no está en
las “cuñas” que sostengan la “rentabilidad económica” del medio, sino la
planificación estratégica que permita asociar rentabilidad económica con
rentabilidad social. Esta última se consolida con la fidelidad de la audiencia.
Es entonces menester abordar
los “productos radiofónicos”, que deben cabalgar primeramente sobre el proyecto
radiofónico mismo, así como el target (público objetivo) y la mayor diversidad
de formas “comercializables”, que superen lo tradicional.
Actualmente, muchas radios
sobreponen la capacidad del “productor” (que no es ningún productor formado
profesionalmente) para “vender” una determinada cantidad de “cuñas”, y en el
peor de los casos, el medio impone su expectativa de ingreso “vendiendo” los
espacios, y el “productor” asume así su gran atributo buhoneril, para vender
“cuñas” a precio de “pasilla”.
Por otra parte, hay quienes
consideran que su “fama” es suficiente para imponer un precio a sus “cuñas” o
asocia su producto a una sugestión que denominan “primer lugar de sintonía”,
volviendo a poner debajo del tapete el elemento PRODUCCIÓN.
Otro elemento que reduce la
“rentabilidad económica” de una emisora o de un programa de radio, está en la
carencia de una instancia (Departamento, Unidad, Coordinación, etc.) capaz de
orientar o entrenar y dirigir las “ventas”; que posea argumentos y datos
reales, no de la cobertura (la señal puede llegar muy lejos, sin tener
audiencia)sino de la incidencia del
mensaje en públicos determinados, además de planificar en función de los
momentos o conductas del oyente frente a un mensaje determinado.
Es gracioso como la mayoría de
los “productores” (muchos de ellos piratas), se dicen capaces de atender “todo
público”, lo que demuestra un “desconocimiento del target”, incluso de las
conductas socio perceptivas de horarios, días, oportunidades o momentos de la
audiencia.
Todo lo antes expuesto son
simples pinceladas de lo que representa la “Dirección” de un medio (Radio TV),
para vincular los tres principios básicos de un medio de comunicación: educar –
entretener – informar. Se trata de llevar adelante una estrategia y una
planificación de que supere mitos o creencias que se han impuesto desde una
práctica agotada y desgatada, que en muchos casos se vincula a la “suerte”,
aunque en el fondo se trata de hacer una radio (o televisión) con un sentido
profesional.
En este último elemento (Profesional)
me acojo a la propuesta de varios colegas locutores, periodistas y docentes que
han pensado en una “Escuela de radiodifusión” (Caso particular), a lo que yo
propongo que la Universidad Politécnica Territorial “Kléber Ramírez”, a través
del programa de “Estudios abiertos”, desde la cual se podría encaminar un plan
de profesionalización, para fortalecer la radiodifusión en el estado Mérida.
Lcdo.
Giovanni Barboza / CNP 6640 / giovannibar@gmail.com
